Phân tích chiến lược phân phối khan hiếm của đồng hồ AP – Chiêu trò hay marketing đỉnh cao

Trong thế giới đồng hồ xa xỉ, không khó để bắt gặp một câu chuyện quen thuộc: khách hàng sẵn sàng chờ đợi hàng tháng, thậm chí hàng năm, chỉ để có cơ hội được sở hữu một chiếc Audemars Piguet (AP). Không phải vì họ không có tiền, mà vì AP không “bán” cho tất cả mọi người.

Dù có đủ khả năng chi trả, bạn vẫn có thể nằm ngoài “danh sách khách hàng ưu tiên” và không có quyền lựa chọn mẫu mình thích. Điều gì khiến một thương hiệu đồng hồ có thể làm điều đó – trong một thị trường luôn khát cầu như hiện nay? Đây chỉ là một “chiêu trò” đánh vào tâm lý, hay là đỉnh cao trong chiến lược marketing của một thương hiệu lâu đời?

Hãy cùng Relica Watches phân tích sâu hơn chiến lược phân phối của Audemars Piguet – và lý giải vì sao họ dám, và có thể, bán hàng theo cách chẳng giống ai.

Audemars Piguet – Thương hiệu không dành cho số đông

Được thành lập năm 1875 tại thung lũng Vallée de Joux (Thụy Sĩ), Audemars Piguet là một trong ba “Tam Thánh” của ngành chế tác đồng hồ cơ khí cao cấp, bên cạnh Patek Philippe và Vacheron Constantin.

Không giống những thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn lớn như Richemont hay LVMH, AP là doanh nghiệp độc lập và thuộc sở hữu gia đình – một điều hiếm có trong giới haute horlogerie hiện nay.

Triết lý của AP không chạy theo số lượng hay doanh thu, mà tập trung vào những giá trị lâu dài: tính sáng tạo, tay nghề thủ công và sự chọn lọc khách hàng kỹ lưỡng. Thành công của họ không chỉ đến từ những siêu phẩm như Royal Oak hay Royal Oak Offshore, mà còn bởi cách họ đưa những chiếc đồng hồ ấy ra thị trường.

Phân phối “kiểu AP” – bán ít nhưng đúng người

Trong khi nhiều thương hiệu đồng hồ khác lựa chọn mở rộng mạng lưới bán lẻ toàn cầu hoặc bán online để tăng doanh thu, thì AP chọn con đường ngược lại. Họ dần cắt giảm các đối tác phân phối bên thứ ba và tập trung vào hệ thống boutique do chính họ sở hữu hoặc kiểm soát chặt chẽ.

• Không bán đại trà: Audemars Piguet chỉ có khoảng 30 boutique trên toàn thế giới (tính đến 2024) – quá ít so với quy mô thị trường toàn cầu.

• Không bán online đại trà: Dù có các kênh kỹ thuật số, khách hàng không thể đặt mua sản phẩm trực tiếp như với các thương hiệu khác.

• Ưu tiên khách hàng cũ, giới sưu tầm, người có lịch sử mua hàng: Nếu bạn là người lần đầu đến boutique và hỏi mua Royal Oak, xác suất bạn bị từ chối là rất cao – dù bạn có mang theo một vali tiền mặt.

Chiến lược này không chỉ kiểm soát lượng hàng ra thị trường mà còn tạo ra một thứ gọi là “quyền được mua” – điều hiếm có trong thương mại hiện đại.

Marketing khan hiếm – khi không đủ hàng lại là lợi thế

Theo nguyên lý tâm lý học tiêu dùng, “Scarcity Marketing” (chiến lược tiếp thị dựa trên sự khan hiếm) tạo ra ấn tượng về giá trị và độ khao khát của sản phẩm. AP là ví dụ điển hình cho việc vận dụng chiến lược này ở tầm cao.

• FOMO (Fear of Missing Out): Việc không dễ dàng sở hữu khiến người tiêu dùng lo sợ bị bỏ lỡ cơ hội – từ đó họ càng chủ động theo đuổi thương hiệu.

• Hàng càng khan hiếm → Giá trị càng tăng: Điều này đặc biệt đúng với đồng hồ, nơi giá trị thương hiệu gắn liền với hình ảnh sang trọng, cá biệt và “khó tiếp cận”.

• Tạo ra cộng đồng sở hữu khép kín: Người mua AP cảm thấy mình “không giống số đông”, như được lựa chọn để bước vào thế giới riêng – điều các thương hiệu xa xỉ luôn hướng tới.

Những hiệu ứng ngoài dự tính – hay chính là mục tiêu?

Thoạt nhìn, nhiều người cho rằng sự khan hiếm đồng hồ Audemars Piguet trên thị trường chỉ là hệ quả tự nhiên của nguồn cung giới hạn và nhu cầu tăng cao. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn cách mà thương hiệu kiểm soát từng mắt xích trong chuỗi phân phối, từ boutique nội bộ đến danh sách khách hàng được “ưu tiên chọn lọc”, ta sẽ nhận ra: có lẽ đây không đơn thuần là hiệu ứng ngoài dự tính, mà là một phần trong chiến lược được tính toán kỹ lưỡng từ đầu.

Một trong những tác động dễ nhận thấy nhất chính là sự bùng nổ của thị trường second-hand. Những mẫu Royal Oak từng có giá bán lẻ khoảng 30.000 – 50.000 USD nay được giao dịch trên các sàn đấu giá hoặc trang thương mại đồng hồ với mức giá cao hơn gấp đôi, thậm chí gấp ba. Điều này khiến việc sở hữu một chiếc AP không chỉ là trải nghiệm cá nhân, mà còn trở thành một khoản “đầu tư biểu tượng” trong mắt giới sưu tầm.

Không chỉ dừng lại ở giá cả, một hiệu ứng khác là sự hình thành của các “danh sách chờ ngầm” – nơi mà người chơi sẵn sàng chờ đợi nhiều tháng, thậm chí cả năm, chỉ để được cân nhắc mua một mẫu đồng hồ cụ thể. Trong một số trường hợp, việc trở thành khách hàng của AP còn đòi hỏi bạn phải có hồ sơ mua hàng trước đó, hoặc “được giới thiệu” từ những người trong cộng đồng.

Tất cả những điều đó – từ sự khó tiếp cận, cộng đồng khép kín, cho đến cảm giác được “trao cơ hội sở hữu” – đều góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu. Audemars Piguet không cần phải chạy quảng cáo rầm rộ, bởi chính sự giới hạn và khan hiếm đã trở thành công cụ truyền thông hiệu quả nhất.

Câu hỏi đặt ra là: Liệu những hiệu ứng này đến một cách tự nhiên, hay chính thương hiệu đã chủ động tạo điều kiện cho chúng xuất hiện? Với một thương hiệu có lịch sử hàng trăm năm, tư duy độc lập và định hướng rõ ràng như AP, có lẽ không có gì là “vô tình”.

Chiến lược dài hơi hay chiêu trò thao túng?

Một số chuyên gia nhận định, chiến lược của AP là một cú đánh thông minh trong bối cảnh bão hòa đồng hồ xa xỉ. Thay vì cạnh tranh bằng sản phẩm, họ cạnh tranh bằng cảm xúc và trải nghiệm.

Tuy nhiên, cũng có những phản biện đáng lưu ý:

• Nếu người tiêu dùng cảm thấy bị “điều khiển”, sự tin tưởng có thể sụt giảm.

• Các nhà sưu tầm trẻ tuổi có thể chuyển hướng sang những thương hiệu độc lập, mới nổi, nơi họ được tôn trọng hơn.

• Việc đẩy giá qua thị trường second-hand có thể gây biến động khó kiểm soát.

Tuy nhiên, đến nay, chiến lược này vẫn đang mang lại thành công ngoạn mục cho AP – cả về hình ảnh, doanh số và định vị thương hiệu.

Hướng đi tương lai – tiếp tục khan hiếm có kiểm soát

Audemars Piguet đang mở rộng một số boutique lớn tại thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Mỹ và UAE, nhưng vẫn giữ nguyên triết lý chọn lọc khách hàng.

Họ cũng đầu tư mạnh vào:

• Hệ sinh thái khách hàng: tổ chức sự kiện riêng, chương trình ưu đãi dành cho người mua cũ.

• Nền tảng trải nghiệm: tập trung xây dựng boutique như một gallery nghệ thuật, nơi người mua được tư vấn và kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu.

• Sản phẩm có giới hạn: nhiều BST được sản xuất với số lượng chỉ vài trăm chiếc mỗi năm – giúp duy trì sự hấp dẫn và tính độc quyền.

Audemars Piguet không đơn thuần dùng “chiêu trò khan hàng” để tăng giá. Họ xây dựng cả một hệ sinh thái khan hiếm – giàu cảm xúc, được quản trị chặt chẽ, và mang tính chiến lược dài hạn.

Ở đẳng cấp này, sự khan hiếm không còn là vấn đề cung – cầu đơn thuần. Nó trở thành một công cụ xây dựng thương hiệu, tạo cộng đồng và duy trì bản sắc độc lập.

Liệu thương hiệu khác có thể học theo? Có thể, nhưng chỉ khi họ hội tụ đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm – di sản – sự dũng cảm từ chối khách hàng. Và đó là điều mà rất ít thương hiệu dám làm như Audemars Piguet.